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未来十年的旅游丨我们还需要旅游宣传画吗?

时间:2022-05-19 12:00 点击次数:
  本文摘要:“旅游三十人”论坛推荐行业读物,华高莱斯最新知识结果《未来十年的旅游》正式出书啦!为了利便大家阅读,华高莱斯【文旅瞭望】栏目正式推出网络版!与以往【文旅瞭望】以“案例”公布为主差别的是,《未来十年的旅游》将针对中国海内旅游,系统论述旅游前沿生长趋势,旨在为旅游业内人士“答疑解惑”。

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“旅游三十人”论坛推荐行业读物,华高莱斯最新知识结果《未来十年的旅游》正式出书啦!为了利便大家阅读,华高莱斯【文旅瞭望】栏目正式推出网络版!与以往【文旅瞭望】以“案例”公布为主差别的是,《未来十年的旅游》将针对中国海内旅游,系统论述旅游前沿生长趋势,旨在为旅游业内人士“答疑解惑”。本书将从旅游自身生长情况以及更高的维度 ——社会生长历程、科技生长对消费形态的塑造等多个维度,系统论述旅游行业所面临的挑战和机缘,并分“新资源观”“新流传观”“新客户维度”以及“新时空观”四个篇章对旅游行业如何实现“范式转换”举行系统论述。最终,为读者展示出未来中国旅游生长的新趋势。

目录开篇 低垂果实的时代,竣事了1.低垂果实的时代,竣事了——我们应该如何计划未来十年的旅游?第1章 新资源观2.未来十年,另有什么能拿来做旅游?3.弱势资源,如何强势抢占旅游者的大脑?4.文旅时代,你会讲故事吗?5.农业旅游生长的未来,需要什么样的美?6.离城近,算得上优势吗?7.景点和配套,到底谁更重要?第2章 新流传观8.未来十年,旅游靠什么流传?9.一条宣传语能活多久?10.我们还需要旅游宣传画吗?11.旅游营销还需要“大V”吗?12.为什么IP是旅游流传中最难的事?第3章 新客户维度13.未来十年,如何“捕捉”客户?14.兴趣狂热粉15.知识拓荒侠16.时代怀旧者17.悦己主义者第4章 新时空观18.未来十年,乐成的旅游地什么样?19.夜游中,怎样才算是一场好“秀”?20.旅游地的旺季与淡季,是否需要平衡?21.旅游地的“全域”生长,会过时吗?作者丨吴晓璇华高莱斯 文旅咨询事业部高级项目司理图片丨1/6图片事情室、全景网一、“旅游宣传画”缔造的营销奇迹俗话说“酒香也怕巷子深”,旅游信息的流传对旅游业的生长至关重要。回首已往,我们可以看到,众多旅游地能够从“养在深闺无人识”到“名扬天下万人迷”,成为一个又一个的营销奇迹,“旅游宣传画”功不行没。最为典型的例子就是美瑛町。

作为日本北海道地域典型的农业乡镇,美瑛町拥有广袤的丘陵地貌和繁盛的花田美景,却因交通闭塞不为人知。1971年,摄影师前田真三来此拍下了一幅可以见获得美马牛小学校内高塔的红色三角形屋顶的照片,向摄影杂志投稿后获得摄影奖。这让美瑛町类似欧式田园的风景声名远播,也彻底改变了美瑛町的运气。

在画面的宣传动员下,美瑛町的游客量逐年增加,工业重心也逐渐从农业转向旅行业,旅行业成为美瑛地域的重要收入泉源。事实上在20世纪80年月后,美瑛町的“三产”就已经逾越“一产”并逐渐拉开差距❶。

如今,仅有1万多人口的美瑛町,每年都能吸引凌驾150万游客造访❷。无独占偶,“旅游宣传画”同样让婺源这个名不见经传的小地方声名鹊起。1987年春,我国香港著名摄影家陈复礼先生在婺源拍摄了一幅《天上人间》的摄影作品,并在同年的国际摄影大奖赛中荣获金奖。

从那时起,无人知晓的婺源好像一夜之间成了“中国最美乡村”的代名词,吸引无数的摄影喜好者和游客慕名而来,婺源县旅游由此悄然兴起。1993-2003年,婺源县旅游人数从2.64万人次上升到138.04万次,增长52倍,旅游综合收入增长350.9倍,实现了跨越式增长❸。今后更是一路高歌,到2019年,仅春节黄金周就实现接待游客67.1万人次,综合收入达4.93亿元❹。

然而,未来十年,这种靠“旅游宣传画”缔造的营销奇迹还能否复制呢?二、纸媒落幕,“屏读”时代开启:未来旅游宣传需要什么样的画面感?在纸媒时代,对于旅游流传而言,最重要的就是流传前言的选择。谁占据了主流,谁就能占据流传的制高点。“旅游宣传画”正是这一时代公共前言选择下的产物,然而,随着流传前言的不停演化迭代,互联网的兴起,移动终端的普及,纸媒落下帷幕。这意味着无论曾经何等辉煌,旅游宣传画早已成为“已往式”。

既然如此,那对于今天的我们而言,旅游宣传画是否完全没有价值了呢?未来的旅游流传又应如何生长?实际上,我们依然处在一个“视觉为王”的时代。在这个时代,旅游宣传画虽已过时,但旅游宣传的“画面感”必将永存。

正如本书开篇中所提到的,面临互联网带来的信息过载,我们越发偏爱“视觉”这一“高带宽”的信息输入方式,而这正是人性所在,而且随着时代的生长和技术的进步,“屏读”正成为我们最爱的信息获取途径,因此未来的旅游宣传,“画面感”将仍然是“视觉为王”的不二秘诀,但其必须切合“屏读”时代的新要求。那么“屏读”时代的到来,到底给旅游宣传带来了哪些改变呢?首先,旅游流传渠道的变化显而易见。

在传统媒体时代,流传渠道是稀缺性资源。选对了渠道,人们需要做的就是——制作一张精致的宣传画或一条“高峻上”的宣传片并举行大规模投放,可是在“屏读”时代,纸媒已然落幕、电视大屏也不再是视觉流传的唯一途径,取而代之的是智能手机、平板电脑等无数小屏。随着屏越来越多,看电视的人越来越少,传统鸿篇巨制的宣传片早已不是旅游流传的主战场,所以人们更应该在小屏上多下功夫。与此同时,这种从纸媒、大屏再到小屏的渠道变化也决议了旅游宣传的“画面感”必须同步升级。

那么旅游的“画面感”要如何满足小屏流传新需求?接下来,我们将从画面和内容两个方面举行分析,看看屏读时代的“画面感”是如何变化的。1.画面之变:从单纯表达“美”到追求“视觉强刺激”在“大屏”时代,旅游画面感的营造主要是靠大屏幕、大局面、超震撼,然而,在如今的“小屏”时代,屏幕尺寸的缩小使其并不具备这种“空间尺度感”,再大气恢宏的美景也难以完全展现出来。没有了弘大震撼的效果加持,在海量视觉图像不停更迭的小屏空间里,传统单纯表达“美”的旅游画面已然是稀松平常。

对于现在的年轻人而言,当他们看惯了这些普通化的内容之后,其视觉神经会逐渐变得麻木,对这些画面所代表的旅游地也就难以发生兴趣。既然“美”不再是权衡画面的唯一尺度,那么什么样的画面才气吸引这些年轻人呢?视觉强刺激。因为在屏读时代,视觉刺激的过剩使他们的感官越来越“钝化”,普通图像的视觉效果越来越不显着,他们更喜欢、也更需要去追求更强烈的视觉打击所带来的快感和满足,因此,若要吸引年轻人的眼球、触动他们麻木的神经,未来旅游的“画面感”就必须从单纯表达“美”转向追求“视觉强刺激”。

可是,什么才是制造“视觉强刺激”的关键抓手呢?1)色彩强刺激——从“自然色”到“糖果色”的改变。俄罗斯著名画家瓦西里• 康定斯基曾经说过:“颜色是一种直击心灵的气力。”色彩在视觉上具有特殊的“无意”注意度和诉求力,最易发生视觉效应,对视觉打击力的影响也最大。绝不夸张地说,色彩就是开启和吸引视觉的第一把钥匙,因此,若要制造视觉强刺激,首先要紧抓色彩。

那么应如何运用色彩制造强刺激?我们不妨先看看,传统旅游画面的色彩是如何出现的。在“纸媒”和“大屏”时代,无论是旅游宣传画还是旅游宣传片,画面色彩的运用本质上都是遵循“油画逻辑”,使用非人工着色、高纯度的自然色彩(即红、黄、蓝、绿等;色彩纯度又叫彩度,纯度越高体现越鲜明,纯度越低则体现越黯淡),出现浓郁厚重的视觉效果。

例如,香港著名摄影家陈复礼的摄影作品《天上人间》中的婺源油菜花、前田真三镜头下的美瑛町,抑或是传统宣传片中的名山大川皆是如此,但自然色无非就那么几种,无论制作后期如何调色,画面的本质并未改变。几十年如一日,人们见多了也就没什么新鲜感。

要打破这种局势,形成第一眼感动力,旅游画面色彩的运用就要从“油画逻辑”变为“水彩逻辑”,用好“糖果色”。所谓糖果色,因色彩像儿时颜色各异的糖果而得名。与自然色相比,糖果色不再追求单一的高纯度,而是更注重色彩的明度,以粉色、粉蓝色、粉绿色、粉黄色、明艳紫、柠檬黄、宝石蓝和芥末绿等色彩为主色调。

如下图所示,图中的lt、b、sf 三个色调都属于糖果色,这种色系的颜色更富厚,搭配组合更多元,能够跳出“自然”框架,给人们带来更多的色彩可能性和视觉强刺激。日本色彩研究所公布的PCCS(Practical Color Coordinate System)色调图❺如今火遍海内外社交媒体的网红墙,就是糖果色系运用的典型代表。好比洛杉矶的Paul Smith粉红墙、芝加哥的火烈鸟涂鸦墙、伦敦的人鱼墙、被称为“真实版纪念碑谷”的西班牙红墙、三里屯的彩虹墙……凭借糖果色营造的“画面感”在社交媒体上迅速走红,吸引全世界的弄潮儿争相打卡照相,已成为现代年轻人必去的照相圣地。

因此,未来旅游的画面感要实现“视觉强刺激”,从“自然色”到“糖果色”的色彩转变至关重要。2)视角强刺激——从“正常视角”到“特殊视角”的改变。色彩并非制造“视觉强刺激”的唯一法宝,视角的转换同样能极大增强画面的视觉打击力。

传统的旅游宣传画面大多都是根据“正常视角”取景,即拍摄者和拍摄主体保持同一水平线。这种视角拍摄的画面更靠近于人眼睛所看到的视觉效果能够带给人们“所见即所得”的真实感,并将这种真实自然通过“大屏”通报出来,以此吸引人们前来游玩。

然而在“小屏”时代,这种中规中矩的“正常视角”已不再吃香,人们好像看腻了那些寻常的山水风景,对海内的旅游地也都兴致缺缺,因此,在不改变色彩的前提下,未来旅游“画面感”的打造必须打破通例视角。只有挖掘到自身奇特出新的“特殊视角”,才气带来极致震撼的视觉打击,吸引人们去一探究竟。

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那到底什么样的视角最具“视觉强刺激”呢?高角度的上帝视角,展现风貌的奇特性。相比于平视角度的局限性,自上而下地俯拍视角更能展现出旅游地自身风貌的整体魅力,在人们心目中树立起奇特的认知标签,云南省罗平县就是乐成实践的范例。

说起油菜花,全国可鉴赏的地方触目皆是且各有特色,但唯有罗平万峰林的油菜花最让人念兹在兹。这源自罗平在充实挖掘自身地貌特色的基础上,找到了最唯一无二的宣传角度。通过高角度的上帝视角,罗平向世人展现出一幅油菜花田和喀斯特地貌交相辉映的绝美画卷,给人最奇特、最强烈的视觉打击,吸引了无数游客的眼光和脚步。

低角度的仰拍视角可以营造视觉的差异性。如果在正常视角下,旅游地自己所出现的视觉画面没有什么新鲜感,那么我们不妨适度地放低角度,使用新视角所营造的视觉差异来向人们展示从未见过的景致,从而给他们带来新奇与强烈的视觉享受。

被称为“中国天空之境”的青海茶卡盐湖和巴厘岛的“天空之门”就将这一点发挥得淋漓尽致。它们并未轰轰烈烈地打造先容全面的宣传片,而是牢牢抓住低视角仰拍所出现的“水天一色”的奇幻画面举行宣传,从而在社交网络迅速走红,引得人们纷纷前来打卡。2.内容之变:从“物”到“人”如果旅游地自己资质平平,既用欠好色彩,也找不出“特殊视角”,无法单从画面视觉效果的改变来实现“视觉强刺激”,那么另辟蹊径,从内容着手,是否仍能打造出引人入胜的“画面感”呢?谜底毋庸置疑,但关键是要掌握住从“物”到“人”的看法转变。

传统的“纸媒”和“大屏”时代可以明白为是一个以“物”为中心的时代。旅游地作为一种资源奇特的“商品”只要推销出去让人们知道,就不愁没有人来,因此,传统旅游宣传的“画面感”只需“秀”美景就够了,然而随着“小屏”时代的到来,微博、抖音、直播等大行其道,富厚了人们的信息获取渠道,也使作为“物”的旅游地不再稀缺。

既然普通的“资源”“产物”已不再好卖,那未来旅游的画面感还能卖什么?“人”。固然,这里所说的“人”不仅包罗画面内容里的人,还包罗制作这种画面的人,二者配合组成了“人”的全部意涵。

相比于单一的秀美景致,“人”的加持能给画面内容带来更强大的熏染力,从而让画面感更撩人。那么画面内容要如何实现从“物”到“人”的转变呢?1)从“纯粹美景”到“有人到场”,画面内容有故事。传统旅游宣传的画面感更追求纯粹的自然之美,通常给人的第一感受就是极致震撼的自然景观,但完全屏蔽掉了人。

而在“小屏”时代,大多数年轻人对这种“高峻上”的旅游宣传片并不感兴趣,他们更喜欢通过刷抖音、刷快手、看直播等方式来“种草”旅游地。好比,西安身穿华美唐装、姿势优美的“不倒翁”女孩,仅用短短几个月就在抖音上带火了一座长安城,游客络绎不绝只为能和她牵手互动;主打文艺范儿的鼓浪屿,却因最“皮”的土耳其冰激凌大叔而再火了一把,许多人专门为买冰激凌而来,就为体验一下被他“戏耍”的感受……如此种种,举不胜举。为什么它们有如此强的“带货”能力呢?焦点在于画面内容有“人”到场。我们可以看到,同样是形貌桃花,相比于白居易客观形貌桃花的“山寺桃花始盛开”,崔护那有春花、更有尤物的“人面桃花相映红”则更具画面感和探究力。

正因为“人”的存在,有了人就有了互动,有了人就有了故事。上述那些乐成的旅游宣传亦是如此。

它们的画面感靠的不是简朴地卖卖风物,而是通过人的到场赋予画面富厚的故事,使用故事天然具有的强吸引力,引发年轻人的好奇心,继而迅速抓住他们的眼球。因此,未来的旅游宣传,“有人”“有故事”是实现画面内容升级的关键。2)从“他们”到“我们”,画面制作有共识。要想未来旅游宣传的画面感更撩人,不仅画面内容要有故事,画面的制作也必须从“他们”酿成“我们”。

那么“他们”是谁,谁又是“我们”?在“纸媒”和“大屏”时代,旅游宣传画面的制作主要是靠“摄影大师”、专业制作公司等。这种方式已往可行,但对于现在的年轻人而言,这些人虽然专业但都属于“他们”,跟自己没有任何关系。这种心理上的距离感,会进一步使传统的旅游宣传片在“小屏”上的宣传效果大打折扣。

相比之下,这些年轻人更爱从“我们”——也就是同类型的普通人的反馈中去发现和探索。因为现在是一个“人人即媒体”的时代,人既可以是视觉画面的流传者,也可以是视觉内容的制作者,而且这些由普通人制作的旅游画面,在分享流传的同时也向年轻人通报着“我来过,也值得你来”的潜台词,通过引发情绪共识来拉近与年轻人的心理距离,从而在他们心中埋下“想去”的种子。

可是,这些由普通人制作、流传的旅游宣传方式都属于个体行为。当传统的“他们”制作逐渐被淘汰,旅游地除了引导和勉励游客在社交媒体上努力分享,似乎已无计可施?其实否则。

印度中央邦旅游局打造的“另类”旅游宣传片可以给我们谜底。它并没有像传统的旅游宣传片那样,一味地强调由“他们”制作的美景画面,而是使用无数普通人在线公布的打卡照片,运用蒙太奇的手法打造了一支创意“游客照”宣传片❻。这种以游客视角取代官方视角的方式,将传统正儿八经的旅游宣传变为一个全方位无死角的“大型安利现场”,一经公布就在社交媒体引起疯狂转发,让人们看完后按捺不住想去玩的激动。因此,对于旅游地而言,使用好“普通人”作为画面制作者的优势,将传统的旅游宣传片变为“朋侪圈中的宣传片”,更容易获得年轻人的青睐。

总而言之,旅游宣传画的辉煌时代已经由去,由它缔造的营销奇迹也将永远停留在历史的长河中。当旅游流传迈入新的屏读时代时,我们需要的不再是旧时代的宣传画,而是要能打造出具有时代性的“画面感”,缔造于新时代的营销奇迹。❶维基百科,《美瑛町》.❷《美瑛旅游协会- 关于美瑛》https://www.biei-hokkaido.jp/en/about_biei/.❸《婺源旅游简史》https://www.jianshu.com/p/913b741c11cc.❹《春节江西婺源接待游客67.1 万人次 收入4.93 亿元》https://baijiahao.baidu.com/s?id=1625160654644261526&wfr=spider&for=pc❺日本色彩研究所,PCCS 色调体系http://www.sikiken.co.jp/pccs/pccs04.html.❻ 《这个旅游局,把120 小我私家的朋侪圈照片酿成广告》https://mp.weixin.qq.com/s/A6HWZ2zSS8c7yyvIMcbHIA.华高莱斯版权所有,转载请注明出处及作者姓名和作品名称。

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